原报告｜“相信光”的海昌海洋公园

观点指数5月初，海昌海洋公园发布公告，其落地于成都欢乐谷的奥特曼主题馆，预计于6月开业。

(资料图片)

事实上，海昌海洋公园不仅引入了高人气的奥特曼、航海王、《大闹天宫》等IP，自主IP七萌团、玫朵等也在持续打造中，不过后者市场反响远不及前者。

奥特曼的高人气为海昌海洋公园撑起了亲子游的一片天，但同时也因为受众大多为小孩子以及少部分成年人，因而给主题乐园吸引客群带来了局限性。

对比均为自主设计的IP，“2岁”（年龄是指发布这个IP的时间）的玲娜贝儿却火出圈，成为“新晋顶流”，而七萌团、玫朵等哥哥姐姐组合显得“不温不火”。观点指数认为，这背后少了营销力量的助推。

引入IP成效显著，自有IP动力不足

据观点指数统计，成都欢乐谷奥特曼主题馆是继上海奥特曼主题娱乐区、奥特曼主题酒店、大连海昌的“北方奥特曼主题娱乐区”后的再一次奥特曼IP尝试。

但这并非海昌海洋公园引入的唯一IP，此前海昌海洋公园还与拥有碰碰狐（Pinkfong）、鲨鱼宝宝（Baby Shark）等国际知名IP的珠海横琴碰碰狐文化有限公司，签署了战略合作框架协议。在打造自有IP方面，海昌也有过海洋文化IP七萌团、水母精灵玫朵等。

在IP的引进与IP项目落地上，海昌海洋公园无疑是成功的，但最主要的因素还是依靠国际顶流IP的号召力。

在2022年年报中，海昌海洋公园就曾表示奥特曼IP项目是一个非常有价值的商业模式。从该项目的布局速度来看，也可以看出奥特曼的“不一样”。

数据来源：公司公告、公开资料，观点指数整理

2021年12月海昌披露与上海新创华文化发展（也即在中国大陆地区享有“奥特曼Ultraman系列”衍生权利的公司）签署战略合作协议，不足一年时间里就于2022年7月落地了上海奥特曼主题娱乐区。又趁热打铁在2023年春节期间，于上海奥特曼主题娱乐区附近再下一子，即全国首个奥特曼主题酒店，而在接下来的5月、6月分别有大连奥特曼主题娱乐区和成都欢乐谷奥特曼主题馆落地。

奥特曼项目的落地速度之快，可以看出海昌海洋公园对于这个IP的重视程度，也意味着该IP给海昌带来的效益空间巨大。

从授权IP使用期限的来看，海昌海洋公园对于航海王、《大闹天宫》等其他引进的IP则显得不够“重视”，授权的使用期限仅为一年（2022年9月1日至2023年8月31日），而奥特曼IP的授权期限则为三年（2022年7月1日至2025年6月30日）。

而且从授权项目来看，航海王IP仅是国际商品化的授权，，拟打造为航海王能量站，换而言之是将航海王的IP价值附加在海昌运营的主题公园售卖的食物上，进而获取相应的收益；国潮文化IP《大闹天宫》也仅是衍生品开发的授权，授权的同样是附带IP价值的食物售卖，这都完全区别于以奥特曼为主题而设立公园这一形式。

而海昌海洋公园打造的自主IP七萌团、玫朵等，名气远不及引入的IP，在市场上的表现也有点 “不温不火”。

从七萌团上线的视频软件爱奇艺的数据来看，其从上线至今最高热度值维持在2020年9月20日的391，而海昌海洋公园引进的IP小猪佩奇最高热度值维持在2023年1月26日的3997，是七萌团热度值的10倍以上。

IP侧重源于价值观的输出抉择

观点指数认为，奥特曼与航海王等引进的IP，不是名气大小衡量下的抉择，而是海昌海洋公园把亲子游作为战略重点，更想呈现给游客的一种价值观的体现。

相较航海王，奥特曼的第一批受众人群必定是小孩子，被带上“幼稚”标签的奥特曼当之无愧成为其童年“必看剧”的top1。

相较于其他动漫，奥特曼所传达出的善恶观是简单明了的，小孩子喜欢惩恶扬善的故事，而父母也偏向于让孩子建立起正确的善恶观，这在一定程度上促使这一批观众成为奥特曼主题乐园的消费者。

奥特曼的第二批受众人群是成年人，但是这部分人群算不上太多，观点指数认为奥特曼能吸引成年人的根本原因源于大对善良与正义的渴望，这也正是前段时间“你相信光吗”这句话能大热网络的原因。这也促使部分成年人会为奥特曼主题乐园买单。

而航海王IP，则不如奥特曼更贴合其战略部署，从打造的自主IP七萌团等就可看出，海昌更倾向于走亲子游路线。航海王作为热血漫的代表，受众大多为19岁以上的男生，虽然动漫里面也充斥着正义等积极向上的元素，这并不是摆在明面上的，因为里面同时也穿插着对人性阴暗的描绘，而且航海王在很多地区是禁播的。

观点指数认为这也造就了海昌海洋公园选择落地奥特曼主题公园等项目，而航海王等其他引进的高人气IP只以商品化的形式出现在大众的视野中。

IP限制客群，玲娜贝儿提供营销思路

虽说引入奥特曼有利于海昌海洋公园的亲子游发展，但同时也限制了园区的客群仅为亲子、部分喜欢奥特曼的成年人等。

从OTA平台如携程、同程、去哪儿等平台可以看到，上海海昌海洋公园（也即首个奥特曼项目落地的公园）大部分的评论为公园是带娃出行的好选择。而且从评论区各标签提及次数也可以看出，亲子出行人数占比最多，客群也主要是这部分带孩子的父母。

数据来源：携程旅行，观点指数整理

而上海海昌海洋公园对标的上海迪士尼的客群则更为丰富，不仅是遛娃好去处，而且这也并非是占比最多的标签，标签其中也提及适合情侣出行。

数据来源：携程旅行，观点指数整理

同样是自主设计的IP，七萌团的打造则远远没有2021年上海迪士尼发布的IP“玲娜贝儿”，火爆，后者甚至被称为“新晋顶流”。从玲娜贝儿火爆小红书到明星晒手持玲娜贝儿周边的照片，观点指数认为这背后是营销力量的助推。

其次，玲娜贝儿火爆全网，很大程度上要归功于玲娜贝儿的扮演者。上海迪士尼的人偶不会说话，却会以肢体语言来热情回应游客，也会像人一样喜怒哀乐，视频创作者们把玲娜贝儿的一举一动拍下来进行二次创作，在现在这个短视频盛行的时代，也使得这个IP的形象更为丰满，造就了玲娜贝儿的“出圈”。

反观海昌海洋公园设计的IP虽然也出了动画片、周边等一系列商业化产品，但没有“火出圈”，按照海昌海洋公园的“自主IP中长期369发展战略规划”，规划三年市场培育、六年快速扩张、九年深化发展。但是市场反响并不高，如同前面所提及自主IP的热度远不及引入的IP。

此外，视频软件、短视频软件也并无七萌团等自主IP的二次创作传播，甚至官方号（海昌海洋公园）关于其自主IP的宣传也少之又少。

观点指数认为，海昌的这些自主IP并没有具体成体系的营销手段，可以善用流量，以明星效益、二次传播加持，增加自主IP的受众人群，达到增加创收的目的。

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