体育营销，喜力®有何不同？

文｜云酒团队（ID：YJTT2016）

在刚刚过去的2022年欧洲冠军联赛期间，来自成都的王帅和上海的许磊已经记不得自己“熬了多少夜，喝了多少啤酒”。在过去几个月的时间，2022欧洲冠军联赛一次又一次引爆了包括王帅、许磊在内的球迷们的足球激情。

王帅已经记不得欧洲冠军联赛期间多少次和朋友走进常去的酒吧，开几瓶喜力®啤酒，聊球时碰上一杯，在自己喜爱的球队进球时庆祝一下，这样独特的观赛体验，让王帅这些球迷们乐而忘返、大呼过瘾。

许磊原计划到现场观看2022欧洲冠军联赛，最终未能如愿。“居家看球”期间，在家里和球迷朋友们开启线上聊天，边看球边聊天，喝着自己之前囤在家里的喜力®啤酒，同样“美滋滋”。

王帅、许磊的选择，显示了Z世代青年们享受高品质生活的追求，而“无论何时何地把人们聚在一起，共享、庆祝欢乐之事”的喜力®啤酒，也成为他们享受世界级啤酒与创新体验美好生活的重要组成部分。

站在行业角度，随着啤酒销售旺季的到来，“喜力®同场，世界同频”欧洲冠军联赛系列活动通过体育营销赋能市场，势必率先启动市场，为喜力®啤酒2022年业绩增长注入新动能。

“啤酒新世界已经来临，在中国啤酒的高质量大繁荣时代，华润雪花啤酒做国际一流啤酒企业，做啤酒新世界的领导者”，华润雪花啤酒董事长侯孝海谈及啤酒行业曾如此表示。显然，自加入雪花啤酒大家庭之后，喜力®啤酒在中国市场正迸发更加强烈的市场增长，在世界一流啤酒企业的雪花方案中，喜力®啤酒也不断贡献新的力量。

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看欧冠的最佳姿势是什么？

“看欧冠，喝喜力®”

观看2022欧洲冠军联赛期间，王帅、许磊以及很多消费者看球时的啤酒选择，都沿袭了他们往年的选择——喜力®啤酒。在王帅、许磊看来，喜力®啤酒品质好，饮酒后也不耽误第二天的工作、生活。

“更重要的是‘看欧冠，喝喜力®’更有现场感，因为喜力®啤酒是2022欧洲冠军联赛的全球官方合作伙伴，球赛期间从比赛场馆到球迷看台，现场到处都是喜力®元素，喝着喜力®就仿佛在现场看球”，在他们看来，现场感赋予了他们独特的观赛体验。

能够打动2022欧洲冠军联赛，一方面是喜力®啤酒与之深厚的历史渊源：双方的合作，最早可以追溯到1994年。另一方面，双方的携手是一场“顶级与顶级”的对话。

欧洲冠军联赛是欧洲足球协会联盟主办的年度足球比赛，代表欧洲俱乐部足球最高水平和荣誉，被公认为是全世界最具影响力以及最高水平的俱乐部赛事，亦是世界上奖金最高的足球赛事和体育赛事之一。

喜力®啤酒诞生于荷兰阿姆斯特丹，已有149年历史，一百多年来，喜力®家族以远大目标与开拓冒险的精神，将喜力®品牌理念推广到全世界，并不间断地为每一位消费者提供世界级的啤酒与创新的品牌体验。

喜力®啤酒长期赞助世界顶级体育赛事，是欧冠、欧洲杯、F1方程式世界大奖赛、橄榄球世界杯等多项大型体育赛事的合作伙伴，通过在全球范围内将喜力®品牌与高端体育赛事形象绑定，借助体育营销的广泛性，持续提升品牌高度。

《全球数据公司2017年绩效》显示，按市场覆盖率排名的全球十大啤酒品牌中，喜力®啤酒位居第一，在70多个市场拥有较高的覆盖率，远远超出其他品牌。喜力®啤酒与2022欧洲冠军联赛达成战略合作，无疑对品牌影响与品牌传播有再次提升的作用。

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体育营销，喜力®有何不同？

“和喜力®一起hei翻欧冠夜”

长期以来，体育营销为越来越多品牌所采用，而相较于单纯的“冠名”等传统体育营销方式，喜力®啤酒给予消费者的是沉浸式体验，真正让品牌融于体育活动中。

据了解，喜力®啤酒立足“喜力®陪你看球”的思路，推出了丰富的线上线下观赛、评论以及购酒活动，继续为球迷们创造了更好的看球体验。

在优酷体育、腾讯体育、爱奇艺体育等2022欧洲冠军联赛直播平台，喜力®携手平台推出了丰富的足球相关内容，将“喜力®元素”与比赛元素结合。

例如推出的《喜力®足球对对碰》综艺栏目，邀请一众专业体育评论人做客演播室，以专业的视角分析场上战局，与球迷一起讨论进球射门，分析球员表现，预测未来赛况，而“足球场上运气和努力 哪个更重要？”等话题设计，也让这一栏目参与感强、老少皆宜，同时具有专业性，在传递喜力®品牌内容的同时，也让更多的人参与并且爱上足球这项运动。

在球迷们的“精神家园”——懂球帝上，喜力®啤酒联合平台推出了“喜力®啤酒欧冠红黑榜”，邀请球迷对球星们的表现进行评分、点评、互动。“喜力®同场世界同频，分享欧冠记忆，赢运动包、足球等好礼”等相关活动推介，吸引了大量的粉丝关注。

此外，喜力®啤酒联合抖音平台开启了欧洲冠军联赛系列挑战赛，邀请球迷与球王亨利，知名评论员黄健翔、詹俊，足球运动员赵丽娜等足球知名人士用踢瓶盖接力的方式隔屏互动，而联动多圈层KOL参与“欧力盖”贴纸挑战活动，进一步营造社交传播话题，激发全民踢球热情，无论是“足坛新星”还是“新晋球王”，球迷们都能通过挑战赛获得参与感和体验感。

从球王、解说员、足球运动员再到各圈层KOL，喜力®啤酒以抖音为载体，通过一系列传播实现了跨圈层传播，并实现品牌的高度曝光。

除了上述提到的这些营销动作，喜力®啤酒还与饿了么、美团等O2O即时配送平台合作，满足了球迷们随时随地饮酒的需求。在线下，喜力®啤酒联合盒马开启了主题体验店营销，并启动了CVS主题门店会员营销活动……丰富的活动进一步强化了消费者的体验。

在侯孝海看来，2014年啤酒产业的内外部环境发生质的变化，啤酒行业开始进入质量发展的时代，不再是规模发展、粗放型发展。好的品牌、好的产品、好的模式、好的管理、好的质量才是这个时代最明确的特点。

作为好品牌、好产品、好模式、好管理、好质量啤酒的代表，喜力®啤酒在与消费者不断互动中，正持续向市场和消费者传递品牌优势。

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啤酒新世界，喜力®提前发力

“喜力®同场，世界同频”

站在消费者的角度来看，“喜力®同场，世界同频”欧洲冠军联赛主题活动是喜力®啤酒和消费者“cheers to all fans”“与每个胜利时刻同在”的体现，表达了为消费者美好生活追求干杯的品牌追求。

如果站在市场的角度来看，业内人士认为这是喜力®啤酒“旺季抢先启动，充分利用国际足球IP，支持销售破店和动销”的体现。伴随着天气逐渐炎热、各类体育赛事频频上演，大众生活回归正常，2022年啤酒消费旺季已经到来。

依托“喜力®同场，世界同频”欧洲冠军联赛主题活动，喜力®啤酒通过强大的品牌动作，不断引爆消费和市场，实现渠道商的助销，更持续向市场赋能，势必将为喜力®啤酒2022年高增长注入新动能。

据了解，欧洲冠军联赛期间，喜力®啤酒推出了“欧冠主题战役”，围绕KA、CVS、夜店、酒吧餐吧、KTV、餐饮等渠道推出了营销活动。数据显示，截至5月18日，上述6大类渠道全国推出的活动场次已超过千场。

在品牌传播层面，喜力®啤酒也联合不同媒体平台启动了“战役传播”，在新浪微博、抖音、微信、视频号等平台推出了系列的主题活动，不断推动活动升温，通过线上线下联动实现话题爆发，并持续为品牌背书、深化形象，形成长尾传播。

近年来，华润雪花啤酒和喜力中国强强联手，双方优势得到了充分融合与互补，渠道资源与高端品牌价值进一步释放，在中国市场取得了高速成长。

西南证券研报认为，喜力®啤酒作为享誉世界的经典品牌得到了消费者的喜爱，而自2021年起加大对欧冠以及欧洲杯的广告投放力度后，消费者对于喜力®的品牌认知进一步提升，预计2022年喜力®啤酒销量将维持40%以上增速。

瞩目啤酒行业发展，迎来了高端化、品质化、多元化、个性化的发展趋势，对啤酒企业在产品创新、品牌转型、渠道建设、生产销售、消费者互动、市场营销等全方位升级提出了更高的要求。

显然，以体育营销为核心竞争手段，喜力®啤酒正率先拉开这一啤酒行业发展新时代，在打造顶级国际高端啤酒品牌、成为中国最受欢迎的国际高端啤酒品牌的道路上越来越游刃有余。

“行业进入新世界，要求雪花啤酒团队也随之改变，不能在新世界里做着旧世界的事情，也不能带着旧世界的思维在新世界里做新事。要走出旧世界的误区，走向新世界的光明，要看到新世界的特点，要了解新世界对自身的新要求，坚定高端化必胜的决心和信心”，侯孝海对于啤酒行业当下和未来发展有如此的判断。

在侯孝海描绘的啤酒新世界里，喜力®啤酒已经表现出更强的竞争力。

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